張伯謙、簡陳中、林子浩

COVID-19、OTT 影音服務平台、電影院、推力-拉力-繫止力 模型、風險感知、轉換意願

因應 OTT 平台的發展，消費者觀看影視的管道越來越多元，然而過去理論與研究較著重於新科技平台的選擇或同類型平台之間的轉換，較少探討實體與線上音服務平台之間的轉換行為，再者，疫情造成電影院被迫關閉，也影響消費者觀看電影的消費模式；鑑此，本研究透過修正推力-拉力-繫止力模型，探索後疫時期消費者從電影院轉換到OTT 平台的關鍵影響因素與使用行為。

本研究調查曾在電影院與 OTT 平台觀看電影的消費者並收集 500個有效樣本進行分析。研結果顯示同儕影響、競品吸引力、風險感知與內容滿意度是影響影視平台轉換的關鍵因素；推力對於轉換意願具有正向影響，繫止力則對於轉換意願有負向影。相較於推力與繫止力，拉力是主要影響轉換的層面，此外繫止力對於推力與轉換意願之間具有顯著的干擾效果。評估後疫情時期對影視產業的影響，電影者應推出更好的活動或服務方案以強化觀影體驗，而 OTT 平台業者則應注重經營社群關係與內容原創性以增加觀影的黏著度。