連淑錦

老人、廣告、孝順、性別刻板印象、刻板印象

本研究以質化取向的主題分析,針對電視廣告如何再現老人形象進行研究,主要關注於老人職業角色、出現場景、故事情節、對白與旁白等面向。本研究發現,台灣電視廣告中的老人形象是過度正面形塑的。這樣過度正面形象再現,雖然有助於提升社會大眾對老人族群正面的認知與期望;但卻也可能造成對老人族群過度想像或是期望。另外,本研究也發現電視廣告不只是傳遞中華文化傳統的孝順、三代同堂的社會理想價值外,更將性別刻板印象天衣無縫地融入其中。孝順父母的訴求卻只針對女兒,期盼她們不僅善盡媳婦的責任外,也要善盡女兒對父母的責任。但是,女兒卻從父母的關懷名單中缺席,這充分反映出兒子、女兒在孝道要求上的雙重標準與重男輕女的刻板印象。