郭 貞 、黃振家

電視購物、廣告訴求、說服策略、中央路徑說服、週邊路徑說服

電視購物在台灣自 1992 年以無限快買電視購物頻道開始運行,是屬於無店鋪銷售通路。東森得易購從 1999 年年底開台,2005 年元旦富邦 MOMO 台開播,同年 8 月 10 日中信集團投資的 ViVa TV 購物頻道開台,2010 年前東森集團總裁王令麟領導的 U life 重新加入後,台灣目前的電視頻道成為四強競爭態勢。台灣電視購物整體營收規模已經從起步時的 1.2 億新台幣躍升至 2011 年的約 500 億新台幣。隨著東森購物、森森購物以及富邦等不斷引入韓國、美國以及日本等的運營體系,目前全台灣的電視購物節目覆蓋人數超過總人口的一半以上,潛在營收規模達千億元新台幣左右。此四大電視購物集團都採取了全品類綜合發展的策略,以構建虛擬百貨公司的戰略目光瞄準所有類型的消費者,從而獲得更多消費者的支持以及良好的收益。這顯示二個現象：（一）台灣的電視購物已經有能力進軍海外;（二）電視購物內容製作的水準,已經達到國際化。

在海峽彼岸的中國大陸電視購物的發展的十多年當中,也經過了和台灣相似的發展歷程:從發展、低潮至復蘇三個階段。從 2003年開始,國外行業巨頭如美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭紛紛攜鉅資來中國尋覓商機。中國電視購物頻道的發展受到來自國際的投資與經營團隊之影響甚鉅,2012 年中國大陸電視購物市場規模已經到達人民幣 578.3 億元,未來大陸電視購物市場仍將繼續迅速成長,預估 2020 年規模可上看人民幣 5000 億元(鍾幸娟,2013年 8 月 19 日)。

本研究結合質化的深度訪談、焦點團體討論,以及與量化內容分析法蒐集資料做分析比較。研究結果摘要如下:(1) 電視購物即使在商店林立的都會區也有其利基點,因其提供在家購物的便利性。而且消費者因為能看到電視上詳盡的產品解說,又有鑑賞期與保證售後不滿意的退換機制,降低了購買認知風險,使得消費者敢於嘗試。(2) 價格優惠和贈品常是吸引消費者的主要因素。主持人的專業與熱誠態度往往能發揮臨門一腳的功效。(3) 電視購物與網路購物之結合是必然的趨勢,消費者經常從網路搜尋需要購買的品類,然後查詢電視購物節目的內容,做為商品資訊尋求的管道。(4) 政府以及主管單位若能積極立法與執法,保護消費者的相關權益,將更有助於電視購物事業之發展。